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3个案例 看懂时尚品牌如何加速“绿赛道”

导读】2005年5月,当时GE公司CEO杰夫·伊梅尔特推出“绿色创想”的新商业战略,谁也没想到其此后取得长足发展和可观的收益。

  2005年5月,当时GE公司CEO杰夫·伊梅尔特推出“绿色创想”的新商业战略,谁也没想到其此后取得长足发展和可观的收益。目前,其“绿色”收入已经占比接近20%。他们认为只要管理好绿色技术的商业价值,环保也可以变成业绩斐然的商业战略。

  回过头来看今天疫情对各业态的影响,也让我们更加关注到人与自然的和谐共生。这也倒逼我们必须静下来思考未来“可持续发展”的出路在哪里?

  1、零售业的一个新风向:绿消费或将成为流行

  我们从两个层面来看:

  消费者层面:绿色消费已经越来越被年轻一代追捧。最新京东发布的《2019绿色消费趋势发展报告》显示,“绿色消费”商品的种类已经超过1亿种,销售数量的增速更是超出京东全站18%,并在不断向低线市场渗透。

  阿里平台也显示,绿色消费群体正在成几何倍数增长,从去年天猫双11的购物趋势来看, 90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。

  企业层面:头部企业已经率先发力绿色赛道。我们发现耐克、阿迪、优衣库、H&M等已经取得较好成效。

  根据耐克发布2019财年《耐克影响力报告》2019财年,76%的耐克鞋类和服装使用了可回收材料,比上一财年增长了3%;通过签约工厂的回收或能源转化,99.9%的耐克鞋类产品在制造过程中产生的废料实现了再利用。

  再如迅销集团旗下优衣库与高端牛仔裤品牌JBrand的使用节水环保技术,能够节约99%牛仔裤水洗过程中的用水量。2020年,他们计划使用这种新型制造方式生产4000万条牛仔裤,预计节水37亿升,能够灌满1500个国际大型游泳赛事的标准泳池。优衣库后续还将发售再利用的涤纶服装和再利用的羽绒服。

  媒体认为,绿色消费或将成为一种流行,从而催生商业的新形态、新模式、新经济。零售企业要思变未来如何做到“可持续”?这里有两层意思,一是指业态发展可持续,还有企业的可持续竞争力。

  美国密勒在《战略管理》一书中指出,在当今快速变化的竞争环境中,快速响应已成为新的一类竞争优势。在不同的竞争环境中,差异化、成本领导和快速响应有不同的具体表现形式。

  通过我们对绿色消费市场的洞察发现,绿色消费虽已被大多数人接受,但更多的消费者并不愿意为环保产品付出更高费用。以时尚零售为例,八成以上消费者表示不愿意为可持续时尚付出更多。

  也就是说,摆在商家面前的核心问题是:如何做到既环保、又要成本/客单价低,同时还要实现盈利?

  2、研究这些标杆案例,他们是如何做到“绿驱动”的?

  今天跟大家讲3个案例,他们都是通过绿色发展的理念,不仅赢得口碑,更赢得市场。在竞争的红海中杀出一条绿色的赛道。

  我们观察到,他们在实现“绿驱动”的背后,关键都是在“产品力”上下足了功夫。其核心密码是:将绿色消费导入产品的全生命周期。

  Helly Hansen

  130多年的户外零售商Helly Hansen,是名副其实的老牌。它从诞生开始,就会花更多的时间去创新和寻找新的材料、新的工艺来保持绿色环保。

  正是这一核心竞争力的坚持,使其做成了全球闻名的环保品牌。2010年进入中国市场后也取得较好成绩。

  一路长跑的Helly Hansen也实现了数字化转型,进一步带动了其指数级增长。其凭借Centric PLM,在产品开发过程中有了前所未有的可追溯性和可见性,以及在更高质量驱动下以更快速度处理更大工作负载的能力。

  其CEO曾说过:“Helly Hansen品牌成功背后的秘密是贯穿整个价值链的高效运行效率,独特的设计,以及能够刺激品牌热度的营销投资所促成的。”

  tentree

  加拿大的一群企业家为了植树,推出了一个服装品牌tentree,一不小心成为非常受欢迎的绿色时尚品牌。它于2012年成立,其理念是每销售一件产品,就会种植十棵树,迄今为止,其已种植3500 多万棵树。这是什么概念,从成立到现在,其已销售350多万件产品。Tentree还在Instagram上有数百万粉丝,可见消费者对他们的喜爱和认可。这对于一个新兴品牌是非常难得的。

  他们目标是到2030年种植达到10亿棵树。要实现这一目标,tentree从产品开发、设计到零售的运营,各个环节都需要高效。凭借以Centric SMB为产品开发基础,能全面了解产品的生命周期。tentree已实现所有产品信息和实时数据集中化,其可在内部团队和外部供应商之间共享,从而降低错误、简化沟通和促进与贸易伙伴的协作,并能够跟踪生产过程和碳排放量抵消的影响。

  自从使用Centric SMB以来,tentree已实现产品类别增加 33%,现其全球1,000 多家门店的产品零售额增长了25%。

  Rothy’s

  Rothy’s 成立于 2012 年,从材料、生产到员工健康,其在业务的各个方面都坚持可持续发展理念。我们特别注意的是,Rothy’s 利用无缝编织工艺,将回收塑料瓶变为时尚的鞋履,至大限度地减少浪费,迄今已回收再利用3400多万个废弃塑料瓶来做成鞋。2018 年,Rothy’s 的鞋履销量超过 100 万双,去年收入达 1.4 亿美元,运营规模和团队规模正不断扩展。

  面对业绩的不断提升,Rothy’s在产品生命周期管理上,他们抛弃了传统的“有组织的混乱”系统,如他们所说,采用了现代PLM,将所有产品数据保存在一个地方,是一个数字工作区,可以更快地进行内部和外部协作,简化通信,节省搜索信息的时间,还可以跟踪和分析他们的进步。PLM帮助他们完成了拥有供应链每一步的动力。

  媒体认为,绿色战略是基于产品的绿色为出发点,通过打通从人货场之间的各个环节,将绿色消费视作血液,导入到产品的全生命周期,构建“绿色价值体系”。并通过大数据和消费者评价等洞察和掌握市场需求变化,反向思考绿色产品的开发创新。

  系统工具化的实现,有助于企业快速接上绿消费轨道。上面提到的3个案例,背后都有一个身影,就是Centric PLM。

  Centric PLM始终致力于为时尚、零售、鞋品、奢侈品、户外用品和消费品行业最负盛名的品牌提供先进的数字化转型平台。其助力绿色消费导入产品的全生命周期,关键从4个能力来总结:

  提升产品可追溯性和可见性。从产品开发过程中,可以实现整个流程的可追溯性和可见性,透明掌握所有材料、物料的使用情况并追踪生产过程中的碳排放情况,以满足特定的环保要求。

  从B2C到C2B双向快速反应,做到“应变而设”。Centric PLM平台提供了商品企划、产品开发、采购和质量管理功能,能够满足品牌在快反、快翻、电商等业务上不同的研发需求。

  提升业务团队工作效率。确保从设计、到生产和销售整个流程对于产品理解的一致性,提升沟通效率,并简化流程。比如Rothy’s沟通审批流程从2小时减至2分钟。

  借助创新技术降低资源和时间的浪费。通过3D打样和评审技术,大幅度减少多次打样造成的资源浪费,提升样品的精准性,并加速打样和评审的进程。

  3、瞄准绿赛道,取得新浪潮下的先手。

  马云此前在绿公司年会上说到,上世纪我们追求大企业,这个世纪必须追求好企业,好企业的强是可持久的。

  为什么在国外能有Rothy’s、tentree、Helly Hansen这些企业,但在国内,我们却少有以“绿色消费”作为品牌DNA而创建的企业,我们有了解到的一些,目前规模也没有做大(当然,一些共享、二手交易平台另论)。

  在我们看来,绿色战略是未来企业长期竞争的利器,绿色要像血液一样渗透进企业从上到下的各个流程和角色中。但这条赛道要切入还得从产品本身出发,要保证企业的长足发展,绿色+可盈利才是真正的法门。

声明:本文章为会员Allen于2020-03-25分享,此类稿件不代表本网观点。
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